Воронка продаж в квестах

Любой бизнес строится на конверсии. Проще говоря, это процент людей, которые из простых зрителей становятся вашими клиентами. В маркетинге для описания этого пути используют модель «воронки продаж».

Она и правда похожа на воронку: на входе — широкая аудитория, а дальше, с каждым шагом к покупке, она сужается. Клиенты движутся по этим этапам сверху вниз.

Рассмотрим, как это работает, на конкретных цифрах:

• Увидели рекламу 10 000 человек. Это верхний, самый широкий уровень воронки.
• Заинтересовались 500. Это те, кто кликнул по объявлению или как-то иначе отреагировал на него. Конверсия этого этапа — 5% (500 от 10 000).
• Купили 150. Из 500 заинтересовавшихся 150 человек оплатили игру. Для квест-рума это количество команд, прошедших квест за месяц. Таким образом, 30% потенциальных клиентов, дошедших до стадии интереса, принесли вам прибыль.
• Вернулись 50. Воронка на этом не заканчивается. Когда вы запустите следующий проект, часть старых клиентов придет снова. В нашем примере — 50 человек, или 33% от первой покупки. Со временем этот показатель может достичь 30–40%, а у некоторых наших партнеров доходит и до 70%.
• Стали постоянными 10. Это ядро вашей аудитории, настоящие фанаты. Они проходят все ваши квесты, ставят высшие оценки по NPS и становятся адвокатами бренда, горячо рекомендуя вас друзьям.

Конечно, все цифры здесь — лишь наглядный пример, а сама воронка может быть сложнее и детальнее.

Теперь перенесем эту модель на специфику квест-индустрии.

Проанализируем конверсию на примере сообщества «ВКонтакте» или сайта квеста. Предположим, за месяц на вашу страницу заходит 3000 уникальных посетителей. Из них 80 человек проявляют активный интерес: звонят или пишут. Диалог заканчивается бронированием в 50 случаях. Но до игры доходят только 40 команд — примерно поровну в будни и выходные. Цифры, разумеется, условные.

Аналитика воронки продаж

Как, отталкиваясь от этих показателей, привлечь больше игроков и увеличить прибыль?

Идея №1. Увеличить вложения в работающую рекламу.

Решение: если ваша цель — 80 команд в месяц вместо 40, логично попробовать вдвое расширить охват, то есть привести в ваше сообщество в два раза больше людей.

Достичь этого можно, увеличив бюджет на таргетированную рекламу, закупив больше постов в популярных городских пабликах или запустив вирусные конкурсы репостов.

Идея до банального проста, но часто оказывается эффективной: удваиваем рекламные расходы. Тратили 15 000 рублей — вкладывайте 30 000. Покупали четыре интеграции у местных блогеров — покупайте восемь.

Иногда прибыль растет пропорционально затратам, иногда — всего на 30–50%. Важно постоянно анализировать результаты, чтобы нащупать предел эффективности для каждого канала в вашем городе. Рано или поздно вы упрётесь в потолок, когда дальнейший рост бюджета перестанет давать отдачу. Но выяснить, где находится этот потолок, можно только опытным путем.

Идея №2. Превращать больше посетителей в реальные обращения.

Это ключевой рычаг для роста эффективности рекламы без увеличения бюджета. Внимательно изучите вашу страницу в соцсети: что мешает потенциальному клиенту сделать следующий шаг — позвонить или написать вам?

Задумайтесь: почему из ста посетителей обращаются только пятеро? Что останавливает остальных? Неуверенность в том, что квест им подойдет? Или банальное отсутствие номера телефона на видном месте?

Причин может быть масса. Разберем самые частые:

Контакты сложно найти. Клиент не видит номер для бронирования, теряет терпение и уходит — либо к конкурентам, либо просто закрывает вкладку.

Решение: Сделайте контакты максимально заметными. Разместите телефон на обложке, в статусе, в описании, в специальном блоке и дублируйте в постах и рекламных объявлениях.

Шаг вперед: Предложите альтернативные способы связи — WhatsApp, Telegram. Чем больше у клиента вариантов, тем выше шанс на обращение. Далеко не всем удобно говорить по телефону, особенно в рабочее время.

Клиент не знаком с форматом. Он не до конца понимает, что такое квест, и как это работает.

Решение: Займитесь просвещением. Используйте все инструменты площадки — описание сообщества, статьи, посты, — чтобы подробно и доступно рассказать о формате. Публикуйте отзывы, которые раскрывают суть игры. Загрузите видеорепортаж о квестах, где независимые эксперты объясняют их прелесть.

Распространенная ошибка: общаться с аудиторией так, будто все по умолчанию знают, что такое квест. Выйдите на улицу и спросите 30 прохожих — вы обнаружите, что подавляющее большинство не знакомо с этим видом досуга. Ваша задача — сначала объяснить, что это за развлечение, затем — убедить, что это интересно, и только после этого презентовать свой продукт.

Это как предлагать человеку из прошлой эпохи выбрать тариф на интернет, когда у него нет ни компьютера, ни представления о глобальной сети.

Клиент считает цену завышенной.

Решение: Обоснуйте стоимость через ценность. Сделайте акцент на действующих акциях. Параллельно объясните, почему ваш продукт стоит своих денег. Возможно, у вас иммерсивный спектакль с тремя актерами, увеличенная продолжительность игры до 90 минут, самая большая локация в городе или уникальные механизмы, созданные инженерами из киноиндустрии.

Возражение «дорого» почти всегда означает «непонятно, за что я плачу». Ваша задача — показать эту ценность. Снимите профессиональный видеотрейлер, сделайте сочные промо-фотографии. Клиент должен увидеть, что он меняет свои деньги не на кота в мешке, а на гарантированно яркие и незабываемые эмоции. Работайте над упаковкой продукта.

Чтобы понять, насколько важна упаковка Вашего квест-проекта, небольшой наглядный пример. Вы собрались с друзьями пропустить по паре бокалов в ближайшем увеселительном заведении. Есть два места.

На фото сверху – вывеска бара, где есть пиво. Нам извесно, что средняя стоимость за бокал там – 500 рублей. Мы там не были не разу.

А вот ещё одна забегаловка. Здесь бокал пива стоит 150 рублей, хотя есть варианты и по 120. В этом баре, как и в первом, вы тоже еще не были.

Теперь главный вопрос: где шансы отлично провести вечер пятницы с друзьями выше? В каком из заведений пиво окажется действительно вкусным, а отдых — беззаботным? Где меньше вероятность встретить сомнительных персонажей, способных испортить вам настроение?

На всякий случай вы решаете заглянуть внутрь и оценить обстановку.

Во втором баре картина такая:

За одной дверью вас встречает орущий из колонок клип с телеканала «МузТВ».

В углу сидит пачка сомнительных мужиков.

Окей, а что за дверьми первого бара?

Вы открываете дверь бара со стильной вывеской и видите совершенно иную картину:

Паб в британском стиле. Пространство залито светом, фоном играет приятная музыка.

Вопрос, где именно вы останетесь отдыхать, кажется, уже риторический. С упаковкой квеста аналогичная история.

Что делать, если клиент сомневается и выбирает между вами и конкурентами?

Ваша задача — подтолкнуть его к решению. Покажите ему всё самое лучшее: сочные фото локаций, динамичный видеотрейлер, живые отзывы других игроков. Не забывайте о прямых призывах к действию — CTA. Формулировки вроде «Впервые в городе» или «Новый формат квестов» отлично работают, если они правдивы.

Завершайте посты простыми командами: «Звони», «Бронируй», «Узнай подробности у администратора». Эту тактику успешно применяют все лидеры b2c-рынка. По сути, вам нужно активно продавать визит в квест-рум и убедительно доказать, что вы — лучший выбор в городе.

Представьте, что в городе есть два квеста на тему ограбления банка, и один из них — ваш. Чтобы клиент выбрал вас, вы должны досконально знать предложение конкурента — его сильные и слабые стороны. На основе этой информации и стройте свою коммуникацию. Согласитесь, выбор станет очевиден, если ваша игровая площадь втрое больше? Или если именно ваш квест отмечен премией «Лучший в городе»?

Клиент боится разочароваться: потратить деньги на скучный или некачественный квест. Развейте его страхи с помощью мощного социального доказательства. Стимулируйте всех, кто прошел квест, оставлять отзывы — сначала друзей и знакомых, а затем и всех клиентов. Поставьте себе цель — собрать не менее 50 отзывов в ближайшие три месяца. Снимайте видеоотзывы и выкладывайте их в отдельный альбом. Делитесь ссылками на независимые площадки вроде «2GIS» или «Яндекс.Карты». Регулярно публикуйте на стене скриншоты или репосты свежих впечатлений игроков. Чтобы окончательно снять сомнения, внедрите акции вроде «Квест-драйва» или викторины с возможностью вернуть деньги за игру при правильных ответах.

К слову, о видеоотзывах. Их нет у девяти из десяти проектов. А у того десятого, как правило, два-три ролика для галочки. Сделайте это своим преимуществом: соберите 5–10 видеоотзывов за месяц. Это более чем реально и ощутимо повышает отдачу от маркетинга. За год накопится с полсотни-сотню.

Иногда причина провала до смешного проста: неработающий телефон. За годы в индустрии квестов мы сталкивались с ситуациями, когда проект с отличной упаковкой и рекламой сидел без игр. Одна из таких историй была катастрофической. Владельцы несколько месяцев не могли понять, в чем дело, пока не выяснилось, что указанный везде номер телефона просто не обслуживался. Потенциальные клиенты звонили, слышали «абонент недоступен» и спокойно уходили к конкурентам. Не менее досадно потерять клиента из-за одной-единственной опечатки в номере. Проверяйте свои контакты повсюду и регулярно.

Ещё одна мощная идея

Чтобы повысить конверсию на этом этапе, нужно понять, почему из 80 позвонивших игру бронируют только 50. Куда уходят остальные 30 человек и почему они не доходят до покупки? Чаще всего причина в работе администратора. Если он пассивно ведет диалог и не доводит его до логического завершения — бронирования, — шансы на продажу резко падают. Клиента также может отпугнуть невнятная консультация, пренебрежительный тон или откровенная грубость.

В ходе одного тайного звонка в квест-рум, после 15-минутного диалога, я бросил администратору классическое возражение: «Все-таки у вас дороговато». Ответ был убийственным: «Ну да, недешево. В общем, надумаете — звоните».

Чтобы исключить подобные провалы, вооружите администратора «альманахом доказательств». Это простой документ — пара листов А4 на видном месте — с готовыми ответами на частые возражения и перечнем ваших сильных сторон. «Дорого? Зато мы лучший проект в городе по версии N, а наша локация — самая большая». «Сомневаетесь? Посмотрите отзывы, у нас их более 300 в группе во ВКонтакте».

Просто взгляните на выдержки из такого документа у менеджеров крупного автоконцерна: здесь и рассрочка на 36 месяцев без переплаты, и работа на рынке с 1994 года, и быстрое оформление кредита за 35 минут, и бонусы за досрочное погашение, и комплексная программа помощи на дорогах «Assistance». Создайте такой же арсенал аргументов для своего квест-проекта.

Эффективные продажи невозможны без инициативы. Задача администратора — не просто отвечать на вопросы, а вести диалог, задавать встречные вопросы и выявлять потребности клиента.

— Алло, здравствуйте, квест стоит 5000 рублей?

— Да, здравствуйте. Как я могу к вам обращаться?

— Анна.

— Очень приятно, Анна, меня зовут Алексей. Для команды от двух до четырех человек стоимость как раз 5000 рублей. Сколько вас будет?

— Трое.

— Отлично, тогда цена для вас именно такая. Анна, подскажите, а вы уже бывали на квестах?

— Нет, это наш первый раз.

— Замечательно…

С этого момента начинается настоящая продажа. Согласитесь, разговор с новичком и с опытным игроком, прошедшим 20 квестов, должен строиться совершенно по-разному. Однако многие администраторы этого не понимают, работая в режиме «телефонной справки» с нотками безразличия. Те 30 человек, что позвонили и не забронировали, вполне могли испугаться именно такого подхода.

Порой достаточно пары неверных фраз, чтобы клиент усомнился в выборе. Вот лишь несколько реальных реплик администраторов, которые стоили компаниям бронирований. На вопрос «Как вас зовут?» — подозрительное «А кто спрашивает?». Вместо вежливого приветствия — брошенное в трубку «Алло, да, говорите». На уточнение о команде из шести человек — грубое «Нет», сказанное тоном, будто собеседник идиот. На вопрос о цене — неуверенное «Ну, вроде да…». И апофеоз некомпетентности в ответ на «А вы давно работаете?»: «Я не знаю, я тут вообще только звонки принимаю, так что ко мне, пожалуйста, ТОЛЬКО по вопросам квеста».

Уменьшаем кол-во тех, кто до нас не доехал

Представим, что игру забронировали 50 команд, но доехали и заплатили только 40. Куда делись еще 10? Эти команды — ваша следующая точка роста. Почему они не приехали и как повлиять на эту цифру?

Чаще всего причина банальна: клиент мог просто забыть об игре. Или заблудиться по пути, не найдя ваш адрес без доступа к интернету. Опоздав, многие команды решают не ехать вовсе, чтобы не портить впечатления ни себе, ни вам.

Решение — проактивная система напоминаний. Начните с контрольных звонков администратора за час до игры и ручной отправки SMS-уведомлений. Для этого подойдут как корпоративный телефон, так и специальные сервисы. В перспективе этот процесс стоит автоматизировать через CRM-систему, например, YClients или QuestAdmin, чтобы освободить время сотрудников.

Идеальная схема выглядит так: первое сообщение уходит сразу после бронирования и содержит всю ключевую информацию — дату, время и точный адрес. Второе, напоминающее, отправляется за час-полтора до сеанса и дублирует адрес и контактный телефон на случай форс-мажора.

Параллельно разместите в социальных сетях подробную инструкцию, как вас найти — со схемой проезда, фото и ориентирами. Этот простой шаг сам по себе сократит число опозданий и неявок.

Приучите администраторов всегда проговаривать детали брони в конце разговора. Это элемент техники «активного слушания», который закрепляет договоренности и исключает ошибки.

— Запишите нас… э-э… давайте на послезавтра, часов на 10 вечера.

— Уточняю: бронируем квест «Пираты Карибского моря» на пятницу, 27 января, 22:00. Всё верно?

— Да.

— Отлично, Александр. Ваш сеанс подтвержден. Ждем вас по адресу: улица Пушкина, дом 6. Остались ли у вас вопросы?

Если речь идет о крупных событиях, например, дне рождения, не стесняйтесь вводить частичную предоплату. Это не только финансовая гарантия, но и психологический якорь. Чем больше шагов клиент совершил на пути к вам — позвонил, написал, забронировал, внес предоплату, — тем меньше вероятность, что он откажется от игры в последний момент.

Дожимаем историю со звонками

Клиенты связываются с вами не только по телефону. Будьте готовы к обращениям в личных сообщениях во «ВКонтакте», в комментариях под постами и на стене сообщества. Телефон должен быть всегда под рукой, а на случай, если администратор занят, настройте переадресацию на запасной номер. Каждое обращение — потенциальная продажа.

Скорость решает. Старайтесь отвечать на звонок мгновенно. Чтобы дать себе несколько дополнительных секунд, установите вместо обычных гудков фирменное приветствие. Статистика показывает, что так клиенты готовы ждать ответа на 20–50% дольше, не уходя к конкурентам. Кроме того, это отличная точка контакта. Представьте: вы звоните в квест по мотивам Фредди Крюггера, а в трубке слышите его зловещий голос. Интерес подогревается еще до начала разговора, и вероятность бронирования, разумеется, растет.

Вот еще один показательный кейс: интернет-магазин одежды для беременных заменил гудки на детский смех. Будущие мамы, звоня на горячую линию, плакали от счастья. В результате продажи взлетели. Компания подарила клиентам мощнейший заряд позитива, а взамен получила их лояльность — они стали покупать чаще, больше и дороже, готовые ждать ответа оператора на 37% дольше.

Каждая заявка с сайта — это горячий лид, который остывает с каждой минутой. Идеальное время для обратного звонка — до двух минут. Хорошее — в пределах десяти. Дальше — скорее всего, поздно, клиент уже изучает предложения конкурентов.

Летом 2019 года я лично обзванивал квесты, проверяя работу администраторов. В одном из них девушка сообщила, что занята с командой, но перезвонит через 15 минут. Спустя полчаса пришло короткое СМС: «Завтра после 16:00 есть свободные сеансы :)». И всё. Нарушенное обещание, ленивое сообщение вместо звонка — и вот уже потенциальный клиент не просто потерян, но и успел отговорить друзей. Интересно, сколько десятков тысяч рублей в месяц теряет квест-рум из-за такого «ответственного» сотрудника?

Другая история: у моей знакомой в компании сотрудник с рабочим телефоном просто не отвечал на звонки до официального начала дня в 12:00. При этом он не перезванивал по пропущенным и позже, его никто не контролировал. Он получал процент с заказов, но игнорировал от двух до четырех утренних звонков ежедневно. По самым скромным подсчетам, упущенная выгода проекта из-за этого исчислялась сотней тысяч рублей в месяц.

А вы уверены, что ваши администраторы не теряют клиентов прямо сейчас?

А ещё...

Реклама не вечна. Если через 4–6 месяцев вы заметили, что кампания во «ВКонтакте» или на другой площадке перестала приносить результат, значит, аудитория от нее устала. Пора всё менять: тестируйте новые призывы к действию, переписывайте тексты, обновляйте визуал и ищите другие каналы для продвижения.

Уделите максимум внимания оформлению рекламных постов в городских сообществах. Чтобы пробиться сквозь информационный шум, вам нужен яркий заголовок, интригующее описание и качественные фото или видео. Постоянно экспериментируйте и анализируйте, какой подход собирает больше лайков, комментариев и целевых подписчиков.

Как говорил легендарный копирайтер Клод Хопкинс, «часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5–10 раз».

Взгляните на свою страницу и рекламные материалы глазами потенциального клиента. Что мешает ему прямо сейчас забронировать игру? Составьте список слабых мест. Затем попросите друзей оценить вашу рекламу свежим взглядом и дать честную обратную связь. Прислушайтесь к их мнению и безжалостно исправляйте всё, что объективно мешает продажам или вводит в заблуждение.

Домашняя работа :)

Чтобы заставить воронку продаж работать на вас, разберите весь путь клиента на атомы. Где в вашем бизнесе установлены те самые «сита», через которые утекают деньги? Что может оттолкнуть человека на пути к бронированию и какие барьеры вы можете устранить прямо сейчас?

Для этого есть мощное упражнение — «Обнуление». Закройте глаза и представьте, что вы больше не владелец квеста. На один день вы — Евгений Петрович, 42 года, сотрудник банка с хорошей зарплатой. Ваша задача — найти интересный квест для 12-летнего сына и его друзей.

Вживитесь в эту роль и начните действовать. Откройте Яндекс и введите общий запрос: «квест в вашем городе». Внимательно изучите поисковую выдачу. Походите по сайтам конкурентов, отмечая для себя всё, что цепляет взгляд — удачные формулировки, удобный дизайн, интересные предложения.

Затем найдите свой сайт, не вбивая в поиск название бренда. Насколько легко это было сделать? Оставьте заявку на обратный звонок с другого номера. Дождитесь ответа, измените голос и попробуйте забронировать игру. Оцените, насколько убедителен и вежлив был ваш администратор. После этого попробуйте найти дорогу к квесту, используя только ту информацию, что есть на сайте или в соцсетях. Наконец, прибудьте на место и пройдите игру так, будто вы здесь впервые.

Став клиентом собственного бизнеса всего на один день, вы своими глазами увидите все скрытые препятствия, которые ежедневно крадут вашу прибыль.

Примеры докруток

Существуют сотни способов довести до ума ваши маркетинговые инструменты. Вот лишь несколько примеров, которые напрямую влияют на прибыль квест-проекта.

Поговорим о мелочах, которые стоят вам денег. Представьте, что вы работаете в курортном городе, а ваш номер телефона на сайте указан без кода города. Для туристов, которые ищут, чем заняться вечером, это лишнее препятствие. Им придется открывать новую вкладку и гуглить код, а это — дополнительное действие. Мы же помним: чем меньше барьеров на пути к брони, тем выше конверсия. Написание телефона без кода города — именно такой барьер, который отсекает иногородних гостей и показывает неуважение к их времени. Это крошечная деталь, но о ней почти никто не задумывается.

Та же история с вашим сайтом. Если он загружается пять секунд, считайте, что вы теряете клиентов. Многочисленные исследования подтверждают: три секунды — это максимальное время ожидания для современного пользователя. Если сайт конкурента открывается за две, будьте уверены — нетерпеливые клиенты, пользователи с медленным мобильным интернетом и те, кто ищет квест на ходу, уйдут именно к нему. Вдобавок медленные сайты не нравятся поисковым системам, которые бесплатно продвигают в выдаче быстрые и удобные ресурсы.

IT-гиганты вроде Amazon или Alibaba борются за каждую сотую долю секунды загрузки. Замедление их сайта на 0,1 секунды приводит к потере сотен тысяч долларов в сутки. Ваша ситуация аналогична, просто убытки проявляются на длинной дистанции. Вместо 1200 команд за год к вам придут 1150. Согласитесь, было бы приятно в конце года получить дополнительные 250 000 рублей прибыли, просто оптимизировав скорость сайта?

Наконец, проведите простой аудит. Покажите свой сайт десяти друзьям и попросите их честно ответить: что удобно, а что раздражает? Что стоит добавить, а что — безжалостно убрать? Соберите эту обратную связь, сравните свой ресурс с сайтами пяти главных конкурентов и составьте четкий план действий по улучшению.

Оффлайн

Теперь выйдите из онлайна и доберитесь до своего квеста. Осмотритесь. А потом остановите на улице прохожего, который никуда не спешит, и задайте ему несколько вопросов. Понимает ли он по вашей вывеске, что именно здесь находится? Знает ли он вообще, что такое квесты?

Оцените свою входную группу его глазами. Есть ли на ней вся необходимая информация: режим работы, телефон, ссылка на сайт или соцсети? Достаточно ли она яркая и заметная, особенно в темное время суток? Помогают ли указатели найти вход тем, кто уже вас ищет, и тем, кто просто проходит мимо?

Автор этого текста на собственном опыте убедился в силе вывески. При открытии своего первого проекта в 2014 году он разместил на входе всю ключевую информацию: от режима работы до ссылок на соцсети. И хотя вход был спрятан во дворе, только за первые два месяца работы три команды пришли именно «с улицы». Это были живые семь тысяч рублей, которые бизнес получил только благодаря тому, что случайные прохожие увидели информацию и зашли на сайт.

Станьте фанатом докрутки Ваших инструментов и точек касаний. И Вы удивитесь тому, как с одной и той же суммой денег можно получать в 2, 3 или даже 5 раз больше, чем Вы получаете сейчас.

Одна из главных проблем многих квест-проектов — неумение отстроиться от конкурентов. Они не могут внятно объяснить рынку, почему клиент должен выбрать именно их, и не умеют выгодно себя подать.

Именно для этого и нужна «докрутка» точек контакта — кропотливая работа над вашей упаковкой. Над внешним видом, подачей и аргументацией, почему вы — лучшие.

Но вся эта внешняя работа — лишь обертка. Если ваши квесты на самом деле посредственны, сервис отсутствует как класс, а добираться к вам — отдельное приключение, то на что можно надеяться? Прежде чем полировать фасад, убедитесь, что внутри дома порядок.